Uma nova pesquisa da YouGov mostra que os influenciadores têm ganhado espaço na hora do consumo.

Segundo o levantamento, 27% dos consumidores americanos afirmam descobrir novos produtos por meio de influenciadores ou blogueiros nas redes sociais. Entre a Geração Z, o índice chega a 41%, praticamente empatado com os mecanismos de busca, citados por 42% dos jovens.

Apesar do estudo ter sido realizado nos Estados Unidos, o comportamento apontado pela pesquisa dialoga diretamente com o mercado brasileiro.

Isso porque o Brasil reúne características que o tornam um dos ambientes mais promissores para esse avanço: O país já apareceu como o terceiro maior consumidor de redes sociais do mundo, em levantamento da Comscore em 2023, e é o segundo maior mercado de influenciadores do planeta, de acordo com estudo da Hype Auditor em 2026.

De acordo com o Digital 2026: Brazil, da DataReportal, o país contava com 185 milhões de usuários de internet no fim de 2025, além de 150 milhões de identidades de usuários em redes sociais, o equivalente a 70,4% da população.

Para Fabio Gonçalves, especialista em marketing de influência e diretor de talentos da Viral Nation, o dado da YouGov reforça uma mudança estrutural na forma como consumidores entram em contato com marcas.

“Quando um em cada quatro americanos diz descobrir produtos por influenciadores, o ponto principal é a mudança na hora de consumir um produto. O creator deixou de ser somente alguém que reforça uma campanha para agora se tornar um dos primeiros contatos do consumidor com uma marca ou um produto. No Brasil, esse potencial tende a ser ainda maior, porque o brasileiro já tem uma relação muito próxima com redes sociais, creators e recomendações digitais”, afirma.

Segundo o executivo, a influência deixou de atuar apenas no fim do funil, no momento da conversão, e passou a participar da etapa de descoberta. Ou seja, muitas vezes o consumidor não está buscando ativamente por um produto, mas passa a considerá-lo a partir de um conteúdo visto no feed.

“Antes, as marcas olhavam para influenciadores como mídia complementar. Hoje, o creator pode ser o ponto de partida da decisão de consumo. A pessoa está rolando o feed, vê alguém em quem confia usando, explicando ou recomendando algo, e aquilo, de repente, é desejado e entra no radar. Isso muda a forma como as marcas precisam pensar conteúdo, investimento e relacionamento com creators”, analisa.

Na prática, esse movimento exige que empresas olhem para o marketing de influência além de engajamento e número de seguidores. Credibilidade, nicho, linguagem e capacidade de construir confiança passam a ter peso maior na escolha dos influenciadores.

“A influência mais eficiente não é necessariamente a que fala com mais gente, mas a que conversa melhor com uma comunidade. Um bom creator traduz o produto para a rotina da audiência, mostra uso real, gera conversa e reduz a distância entre marca e consumidor. É por isso que a escolha do talento precisa ser cada vez mais estratégica. Isso significa que o próprio talento também precisa escolher de forma criteriosa as marcas com as quais vai trabalhar. Afinal, a responsabilidade ao divulgar um produto, considerando o impacto que exerce sobre sua comunidade, é enorme”, explica.

O avanço desse comportamento também muda o papel das agências e dos agentes. A intermediação entre marcas e criadores deixa de ser apenas uma negociação comercial:

“O agente passa a ter um papel muito mais estratégico nessa nova fase. Ele precisa entender o influenciador como um canal de relacionamento com comunidades, através do seu nicho. Na Viral Nation, olhamos para esse movimento com foco em profissionalização: dados, curadoria, brand safety e parcerias que façam sentido para marcas, influenciadores e público. A tendência é que o Brasil avance muito nesse caminho”.